A medida que la galleta se desmorona, McKinsey presenta estrategias para que los anunciantes prosperen

Con la desaparición inminente de las cookies de terceros y las restricciones recientes sobre el uso de identificadores de dispositivos móviles para la orientación de anuncios, las empresas deben revisar sus estrategias publicitarias para prepararse para un panorama radicalmente diferente. En este nuevo artículo, McKinsey presenta las tres estrategias que podrían ayudar a las marcas publicitarias a prosperar en este nuevo contexto.

Antes de la llegada de Internet, la publicidad era un asunto bastante desordenado. Las marcas enviaron una gran cantidad de mensajes y anuncios al mundo, con la esperanza de que unos pocos encontraran sus objetivos previstos. El sistema funcionó, pero fue un desperdicio. Entonces el juego cambió. Las cookies basadas en la web y otros identificadores personales permitieron a las empresas rastrear a las personas en línea y dirigir su publicidad a tipos específicos de usuarios. Pero ahora las cookies de terceros están en camino de desaparecer, y el juego está a punto de cambiar nuevamente.

En una encuesta reciente de McKinsey, el 41 por ciento de los consumidores dijeron que no quieren que los anunciantes usen cookies de seguimiento. En 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea impuso estrictas medidas de privacidad y seguridad, y muchos más países han introducido regulaciones similares desde entonces. Si bien estos desarrollos son bienvenidos para muchos consumidores, inhiben los esfuerzos de las empresas para medir y maximizar su retorno de la inversión en publicidad.

Los anunciantes han confiado durante mucho tiempo en las cookies para rastrear a los consumidores a través de la web abierta, mostrando anuncios dirigidos basados en el historial de navegación de un usuario. Pero ahora, las galletas se dirigen hacia la obsolescencia. A partir de mediados de 2023, se espera que el navegador Chrome de Google bloquee las cookies de terceros, que ya están bloqueadas en Safari y Firefox (consulte la barra lateral "Glosario"). Debido a que Chrome es el navegador líder en grandes partes del mundo, su cuota de mercado en Europa supera el 60 por ciento, la política de cookies esperada de Google pondrá fin de manera efectiva a la publicidad basada en cookies.

En el espacio de las aplicaciones móviles, Apple ya requiere que los proveedores de aplicaciones obtengan permiso explícito de los consumidores antes de rastrearlos a través de identificadores de dispositivos como parte de su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT). Las observaciones iniciales sugieren que solo alrededor del 46 por ciento de los consumidores aceptarán ser rastreados, y el porcentaje podría ser aún menor en los países en los que los usuarios están particularmente preocupados por la privacidad. En la práctica, esto significa que los proveedores de aplicaciones no podrán rastrear a la mayoría de los usuarios en función de los identificadores de dispositivos en todo el ecosistema de Apple. En particular, tanto Google como Apple han dicho que no crearán ni admitirán soluciones alternativas, como la huella digital probabilística, para construir perfiles a nivel de usuario en sus ecosistemas.

A medida que las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos se vuelven obsoletos, los anunciantes que persiguen las siguientes tres estrategias obtendrán una ventaja:

- Utilizar sus propios puntos de contacto con el consumidor para recopilar datos de origen
- Crear asociaciones para aprovechar los datos de segunda parte
- Experimentar con la publicidad contextual, que muestra anuncios basados en el contenido que un usuario está viendo, y explorar la evolución de la publicidad basada en intereses, que se dirige a los consumidores en función de sus principales categorías de interés recientes.

Westwing, un minorista de muebles solo en línea con sede en Alemania, invierte la mayor parte de su presupuesto de marketing en la creación de contenido, a menudo en colaboración con personas influyentes en las redes sociales. Las historias resultantes sobre cambios de imagen en el hogar y trucos de decoración de interiores no solo son entretenidas, sino que también están estrechamente vinculadas a los productos de la compañía. Westwing dice que la participación del usuario impulsada por el contenido genera vínculos mucho más profundos y un mayor retorno de la inversión en marketing que la publicidad pagada.

Para maximizar el valor de sus propios datos, los anunciantes pueden formar asociaciones con otras empresas para intercambiar datos que los usuarios han borrado para ciertos fines. Por lo general, las asociaciones de datos de marketing reúnen a dos empresas que no son competidoras pero que persiguen intereses complementarios.

Las marcas están asignando mayores cuotas de sus presupuestos publicitarios a los medios minoristas en línea, incluidos los sitios web, las aplicaciones y otras propiedades digitales de los minoristas. En los Estados Unidos, según datos de eMarketer, el 12 por ciento del gasto en publicidad digital en 2020 se destinó a los medios minoristas, mientras que los medios minoristas europeos aún están en su infancia. En el Reino Unido, por ejemplo, solo el 5 por ciento del gasto en publicidad digital se asignó a los medios minoristas en 2020. Los anunciantes europeos harían bien en intensificar sus esfuerzos en este ámbito.

Mientras que los enfoques basados en cookies muestran anuncios basados en el historial de navegación de un usuario y el interés inferido, la publicidad contextual se basa en el contenido actual que un usuario está viendo. La publicidad basada en intereses todavía se basa en datos sobre los sitios web que visita un usuario, pero solo para identificar temas de contenido amplios en los que es probable que el usuario esté interesado. En función del comportamiento de un visitante, los temas seleccionados se ponen a disposición del sitio web para ayudar a determinar qué anuncio mostrar.

Segmentación basada en intereses. Un enfoque relacionado, promovido por Google como una alternativa a la orientación basada en cookies, es la orientación basada en intereses. El concepto más recientemente propuesto por Google, Topics, reemplaza a su controvertido concepto inicial, Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Google afirma que Topics es más privado y ofrece una mayor transparencia y control del usuario que FLoC y la orientación basada en cookies, pero muchos detalles del concepto aún se desconocían en el momento de escribir este artículo.12 El jurado aún está deliberando sobre si Topics eventualmente satisfará a los anunciantes, propietarios de medios, reguladores, organismos de control y otras partes interesadas.

Publicidad contextual. A medida que los usuarios se vuelven cada vez más cautelosos con el seguimiento, y los gigantes tecnológicos limitan la orientación a nivel de persona en línea y dentro de las aplicaciones, la publicidad contextual está emergiendo como una forma prometedora para que las marcas lleguen a sus grupos objetivo. Puede parecer un paso atrás en la evolución de la publicidad, y ha sido criticado por su ineficiencia. Pero podría ofrecer una solución viable a corto plazo para los anunciantes, porque los avances tecnológicos están aumentando la granularidad y la precisión de la clasificación del contexto y la coincidencia de anuncios.

Por ejemplo, la publicidad contextual se ha basado tradicionalmente en palabras clave, pero las palabras clave a menudo no reflejan el contexto completo de una página web o una aplicación. Las nuevas herramientas de orientación contextual que se basan en el procesamiento del lenguaje natural y el reconocimiento de imágenes permiten a los algoritmos captar el sentimiento de las páginas y aplicaciones con una velocidad y fiabilidad sin precedentes, lo que permite a los especialistas en marketing mostrar anuncios en un entorno que es altamente relevante para sus clientes potenciales y seguro para sus marcas. A medida que la tecnología evoluciona, lo que al principio parece un paso atrás a veces resulta ser un paso en una nueva dirección.

La aparición de restricciones de identificación de dispositivos y el fin de las cookies de terceros seguramente tendrán un impacto altamente disruptivo en la industria publicitaria, tanto para los anunciantes como para otros jugadores. Cada parte interesada forjará su propio camino hacia el éxito, pero el principio rector debe ser crear y mantener relaciones con los consumidores que produzcan un intercambio de valor, al tiempo que protegen la privacidad de los usuarios.

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